Mitä yritysjohdon tulee tietää brändistä strategisena kilpailutekijänä

Brändiä pidetään yrityksen arvokkaimpana pääomana, mutta sen rooli strategisena kilpailutekijänä on yhä monille epäselvä. Artikkeli tarkastelee, mitä brändi todella tarkoittaa, miksi se on keskeinen johtamisen väline ja miten pitkäjänteinen brändityö vaikuttaa yrityksen kasvuun, kilpailukykyyn ja kulttuuriin.

Vuosina 1981–1997 Coca-Colaa johtanut Roberto Goizueta oli yksi aikamme tunnetuimmista yritysjohtajista. Hänen johdollaan Coca-Colasta kehittyi maailman arvokkain yritys, tunnetuin liikemerkki ja arvokkain brändi. Kuubalaissyntyinen Goizueta kiteytti brändin merkitystä aikanaan näin: ”Jos minut jonain aamuna herätettäisiin kertomalla, että kaikki tehtaamme ovat tuhoutuneet ja työntekijät lähteneet, mutta omistaisin edelleen Coca-Cola brändin, olisin takaisin bisneksessä kello kahteentoista mennessä”. 

Puhuttaessa brändin merkityksestä yritykselle, on oleellista ymmärtää mikä on yrityksen ja brändin ero. Amerikkalainen markkinointiguru Seth Godin kuvaa eroa hyvin: ”Jos Nike suunnittelisi hotellin, jokainen osaisi kuvitella miltä siellä näyttäisi ja tuntuisi. Jos Hilton puolestaan suunnittelisi lenkkarit, ei kukaan osaisi kuvitella miltä ne näyttäisivät. Tämä johtuu siitä, että Nike on brändi ja Hilton on yritys, jolla on nimi ja liikemerkki rakennuksen katolla”. Kun yritys ei vielä ole brändi, on turhaa haikailla tunnettuuden, hinnoitteluvoiman tai asiakaslojaliteetin perään. Jokaisella yrityksellä on kuitenkin mahdollisuus tulla brändiksi pitkäjänteisen ja määrätietoisen työn avulla.

Yritysjohdon puolustukseksi on sanottava, että brändin johtamisesta on parissa vuosikymmenessä siirrytty digitaalisen murroksen aikana brändillä johtamiseen. Tämä edellyttää perinteisen tarinan kerronnan lisäksi aivan uudenlaista osaamista brändin rakennuksessa. 

Tämä on myös syy siihen, ettei moni brändi kehity investoinneista tai osaavista kumppaneista huolimatta. Jotta yhtenäinen brändikokemus ja tavoitemielikuva toteutuvat, tulee brändin pystyä johtamaan markkinointia, viestintää, tuote- ja palvelukehitystä, muotoilua sekä asiakaskokemusta eri siilojen yli asiakaslähtöisen kulttuurin muodostumiseksi. Lukuisia eri kumppaneita pitää lisäksi osata briiffata ja ohjata, jotta yhtenäinen brändikokemus toteutuu.

Huolella tehty brändistrategia on puoliksi tehty työ

Brändistrategia vastaa asiakkaiden, liiketoiminnan ja kilpailijoiden kannalta keskeisiin kysymyksiin, joihin yrityksessä joudutaan ennemmin tai myöhemmin ottamaan kantaa. Tämä kannattaa tehdä heti yrityksen alkuvaiheessa. Jollei sitä ole tehty, joudutaan siihen palaamaan viimeistään yrityksen muutos- tai uudistumistilanteessa, kun kasvua ei saada aikaiseksi. 

Brändistrategiassa brändin ydin muodostuu yrityksen tarkoituksesta, visiosta ja arvoista. Nämä yhdessä vastaavat kysymykseen: “Keitä me olemme?”. Nykyään yrityksen tarkoitus, eli purpose, korvaa pitkälti perinteisen mission. Se vastaa kysymykseen: “Miksi yritys on olemassa ja mikä on sen merkitys?”. Purpose on erityisen tärkeä työntekijöille, jotka eivät omista yritystä, mutta osallistuvat sen arvonluontiin – se antaa työlle merkityksen.

Visio puolestaan kuvaa inspiroivasti, millaista tulevaisuutta yritys tavoittelee. Sen tehtävä on motivoida sekä työntekijöitä että asiakkaita ja muita sidosryhmiä.

Arvot määrittävät yrityksen käyttäytymisen eri tilanteissa: mitä sanotaan, miten asiat tehdään ja mitä jätetään tekemättä. Arvot muodostavat perustan yrityksen kulttuurille, joka lopulta vaikuttaa ratkaisevasti yrityksen menestykseen tai epäonnistumiseen.

Positiointi ja kilpailuedut

Brändissä on ennen kaikkea kyse kilpailijoista erottautumisesta, joten brändin tavoitepositio ja tavoitemielikuva suhteessa muihin markkinassa toimiviin brändeihin on tärkeä määrittää huolella. Tavoitemielikuva ohjaa kaikkea tekemistä tarjoaman suunnittelusta, markkinointiin, viestintään ja asiakaskokemuksen tuottamiseen. Sen toteutumista kannattaa jatkuvasti seurata. Yrityksen kohderyhmät ja asiakkaan arvolupaus kertovat ”kenelle yritys on tarkoitettu” sekä millaista emotionaalista arvoa ja rationaalista hyötyä asiakas voi odottaa saavansa. Eli miten yrityksen tuotteet tai palvelut ratkaisevat asiakkaan ongelman. Näistä muodostuu yrityksen kilpailuetu ja siitä johdetut pääviestit, jotka vastaavat kysymykseen ”Miksi asiakkaan tulisi valita meidät?”. Hyvin laadittu arvolupaus tulisi voida kiteyttää brändin allekirjoituksella (tag linella). Nokian ”Connecting People” tag line tiivisti aikanaan Nokian arvolupauksen kahdella sanalla. 

Visuaalinen identiteetti ja kommunikaatio

Yrityksen nimi, logo, värit ja fontit ovat osa visuaalista identiteettiä, joksi brändi yleisimmin sekoitetaan. Suurin osa kuluttajista muistaa logon ja siihen linkittyvän värin vuosien takaa, jonka vuoksi niitä kannattaa muuttaa vain harkiten. Perinteinen brand book-muotoinen visuaalinen identiteetti on korvautunut design systeemillä, joka sisältää digitaalisen komponenttikirjaston ja ohjeet digitaalisen käyttökokemuksen muotoiluun. Näillä pääsee jo pitkälle, jos yritykselle pitää suunnitella tiloja, digitaalisia palveluita tai tuotteita, jotka omalta osaltaan rakentavat asiakaskokemusta ja brändiä.

Brändistrategia ohjaa markkinointia ja viestintää monella eri tavalla. Brändin persoona, puhetyyli ja äänensävy kertovat millä asenteella ja miten brändi puhuu asiakkaille ja sidosryhmilleen. Tavoitepositiota- ja mielikuvaa tukeva inspiroiva bränditarina sekä arvolupausta ja kilpailuetuja korostavat pääviestit ovat keskeisiä sisältöjä. Sponsorointi ja tapahtumamarkkinointi ovat myös näkyvä osa brändiä, joiden valinnoissa tulee huomioida tavoitemielikuvan toteutuminen.

Yrityskulttuurin ja brändin välinen riippuvuus

Brändin ja yrityskulttuurin suhdetta toisiinsa ei voi olla painottamatta tarpeeksi. Mikään brändistrategia ei kanna, jos yrityskulttuurissa on ongelmia. Arvot, johtaminen, vuorovaikutus, organisaation roolit ja vastuut, prosessit, toimintamallit ja työympäristö ovat osa työntekijäkokemusta ja siitä muodostuvaa kulttuuria. Kun yritys ei pysty tuottamaan brändin mukaista hyvää asiakaskokemusta asiakkailleen, johtavat jäljet usein surkeaan työntekijäkokemukseen ja yrityskulttuuriin.

Yrityksen tarjoama, viestintä, kulttuuri, asiakaskokemus ja yhteiskunnallinen rooli muodostavat yrityksen työnantajamielikuvan ja maineen. Vahva työnantajabrändi houkuttelee parhaat osaajat ja varmistaa työntekijöiden pidon. Kaikki edellä kuvattu yhdessä muodostavat mielikuvan yrityksestä, jota kutsutaan brändiksi. Yritys voi teoillaan tai tekemättä jättämisillään vaikuttaa mielikuvan syntymiseen, mutta ei koskaan päättää millaisena se koetaan. Mielikuva on aina subjektiivinen kokemus. 

Kuvituskuva luotu tekoälyn avulla.