Keitä ovat kiertotalouden kuluttajat?

Suomessa ymmärretään yhä paremmin, että perinteistä tuotantologiikkaa on mietittävä uudelleen. Ei yksinkertaisesti ole kestävää käyttää yhä enemmän neitseellisiä materiaaleja, vaan meidän on pohdittava paremmin, miten suunnittelemme ja tuotamme tuotteita ja palveluita.

Kiertotalous on kuitenkin yhtä paljon kiertokuluttamista kuin kiertotuotantoa. Siksi on ensiarvoisen tärkeää, että ymmärrämme, kuinka edistää ja vauhdittaa kuluttamisen kulttuurimuutosta kuluttajien keskuudessa. Meillä on oltava riittävän hyvä käsitys siitä, miten tämä transitio tehdään yritysten asiakaskannoissa ja markkinassa.

Hyvä uutinen on se, että kuluttajan arvot ja asenteet ovat jo muuttumassa suuntaan, joka on linjassa kiertotalouden periaatteiden kanssa. Muutos näkyy siinä, miten paljon mutkikkaampaa ostamisesta ja kuluttamisesta on tullut arvonäkökulmasta verrattuna esimerkiksi vuosituhannen alkupuoleen, jolloin shoppaaminen ja uudet tavarat toivat vielä monien ihmisten elämään mutkatonta virkistystä.

Alice Labs on tutkinut asiaa globaalisti yhteistyössä Design Forum Finlandin kanssa, ja voimme nähdä kuluttajien siirtyvän maailmanlaajuisesti kohti ajatusmaailmaa, jossa kuluttaminen on vähemmän materiaalintesiivistä. (Ks. Design Forum Finlandin julkaisema raportti The Stuff People Want)

Tämä ei kuitenkin tarkoita, että kuluttaja tyytyisi vähempään kokemusmielessä.

Siksi kiertotalouteen pohjautuvassa kuluttajabisneksessäkin lähtökohtana tulisi olla ymmärrys, että ihmiset ovat hirveän huonoja tyytymään vähempään. Olemme kuluttajia – mutta kuluttaminen on muuttamassa muotoa ja se, mikä nyt on arvokasta ihmisen mielestä, on muuta kuin aikaisemmin.

Alice Labs on tutkinut asiaa globaalisti yhteistyössä Design Forum Finlandin kanssa, ja voimme nähdä kuluttajien siirtyvän maailmanlaajuisesti kohti ajatusmaailmaa, jossa kuluttaminen on vähemmän materiaalintesiivistä. … Tämä ei kuitenkin tarkoita, että kuluttaja tyytyisi vähempään kokemusmielessä.

Arvo on irrotettu ainakin osittain materiaalien määrästä. Esimerkiksi tavaran korjauttaminen voi olla ainakin jossain määrin yhtä tyydyttävä ja virkistävä kokemus kuin uuden tavaran ostaminen, varsinkin, jos siitä on luotu kokemus, joka edesauttaa tätä.

Viime vuosina olemme tutkimuksissamme kohdanneet ympäri maailmaa enemmän ja enemmän kuluttajia, jotka mieltävät itsensä tavaran ”hetkelliseksi omistajaksi”. Heille on luontevaa miettiä tapoja, kuinka tavara siirtyy eteenpäin tai miten materiaalit pysyisivät ”liikkeessä”.  Esimerkiksi jälleenmyyntiarvo on kuluttajille nykyisin merkittävästi tärkeämpi asia kuin vielä pari vuotta sitten. Huomaamme tämän seikan myös hyvin konkreettisesti käytettyjen vaatteiden räjähdysmäisessä myynnin kasvussa – ei vain Suomessa, vaan ympäri maailmaa. Myös materiaaleista ollaan kiinnostuneempia, koska tavaraa ostetaan selkeästi enemmän ajatuksella, että tuotteen on kestettävä käytössä pidempään.

Olemme siis kuluttajina muutoksessa, ja kiertotalouden mukaisilla tuotteilla ja palveluilla on hyvä mahdollisuus vastata tähän muutokseen. Kun suunnittelemme kiertotalouden uusia tuotteita ja palveluja, on kuitenkin hyvää pitää mielessä pari asiaa.

1. Kiertotalous on kaikille

On suuri virhe suunnitella tuotteita ja palveluja vain niille, jotka ovat ideologisista tai muista syistä valmiita kuluttamaan vastuullisesti. Kiertotaloudessa on paljon sellaisia piirteitä, jotka aidosti vastaavat asiakkaiden tarpeisiin ilman, että niitä on tarpeen liittää pelkästään altruistisiin tavoitteisiin.

Monelle kuluttajalle kiertotalouden tuotteet ja palvelut merkitsevät yksinkertaisesti parempaa kuluttamista – ja suurimmaksi osaksi syistä, jotka eivät liity haluun pienentää omaa ympäristöjalanjälkeä. Vastatakseen näihin kuluttajatarpeisiin yritysten on kyettävä luomaan kiertotalouteen skaalautuvia ja teollisia malleja, jotka tuovat valmistetut kuluttajatuotteet tasapuolisesti kaikkien yhteiskuntaluokkien saataville.

Suomalainen Swappie on tästä hyvä esimerkki. Se myy kunnostettuja puhelimia teollisesti ja tehokkaasti.

2. Tavaran ja palveluiden kuluttamisen liittyy tarpeita, jotka vahvistuvat jatkuvasti, riippumatta asiakkaiden suhtautumisesta materiaaleihin ja materiaalien parempaan käyttöön.

Mukavuudenhalu ja välitön saatavuus ovat tällaisia tarpeita. Esimerkiksi jakamistalouden kehittymistä on usein estänyt se, että loppujen lopuksi omistaminen on helpompaa kuin jakaminen. Omistaminen takaa, että tavara on lähettyvillä, kun sitä tarvitaan. Jakamistalouden asiakaspolku ei ole aina tässä mielessä kilpailukykyinen.

Kun kehitetään kiertotalouden tuotteita ja palveluita, pitää aina muistaa massojen vaatimukset helppoudelle ja pitää voida kilpailla vallalla olevia konsepteja vastaan. Oletus siitä, että asiakas on valmis tekemään uhrauksia, on vaarallinen.

Kun Alice Labs on tutkinut kuluttajamuutosta viime vuosina, olemme vakuuttuneet siitä, että muutos kohti kestävämpää kulutusta, jota kiertotalous voi edesauttaa, ei ole kiinni kuluttajista. … Ongelma on enemmänkin se, että kuluttajille ei ole tarjolla riittävästi vaihtoehtoisia konsepteja.

 3. Tuotantologiikka ei ole arvolupaus.

Ehkä itsestään selvää, mutta kiertotalous itsessään ei tuota kuluttajalle arvoa.

Vertailukohtana voi käyttää 1990-lukua, jolloin kehittyivät pikamuodin menestystarinat.

Eihän niitäkään markkinoitu pitkillä ja tehokkailla toimitusketjuilla! Sen sijaan pikamuodin menestys perustui kuluttamisen kulttuurimuutokseen, joka liittyi muodin demokratisointiin ja mahdollisuuteen kuluttaa kausiluonteisesti muotia. Tämä oli kuluttajille uutta ja kiinnostavaa.

Elämme nyt hyvin erilaisia aikoja, mutta aivan samaan tapaan kuin silloin meidän on nytkin ymmärrettävä ne kulttuuriset vivut, jotka saavat kuluttajat huomaamaan kiertotalouden mukanaan tuomat kuluttamisen mahdollisuudet ja uudenlaiset elämäntavat. Tiedämme jo, että perinteinen ”shoppausterapia” kiinnostaa yhä pienempää joukkoa. Sen tilalle on muodostumassa uudenlaisia kuluttamisen kulttuurisia käytäntöjä, joihin kiertotalousyrityksetkin voivat kytkeytyä. (Ks. Design Forum Finlandin julkaisema raportti The Stuff People Want).

4. Lisää kilpailua ja rohkeutta

Kuluttajamarkkinoilla toimivien kiertotalousyritysten tulisi panostaa vielä rohkeammin ja aktiivisemmin uusien tuote- ja palvelukonseptien kehittelyyn.

Kun Alice Labs on tutkinut kuluttajamuutosta viime vuosina, olemme vakuuttuneet siitä, että muutos kohti kestävämpää kulutusta, jota kiertotalous voi edesauttaa, ei ole kiinni kuluttajista. Olemme huomanneet, että kuluttajat ovat jo laajalti valmiita muutokseen, mutta yritykset ovat olleet tähän asti hitaita vastaamaan kasvavaan latenttiin kysyntään. Ongelma on enemmänkin se, että kuluttajille ei ole tarjolla riittävästi vaihtoehtoisia konsepteja. Kiertotalous tarvitseekin nyt enemmän toimijoita, jotka luovat aktiivisesti kuluttajille uusia valinnanmahdollisuuksia ja muovaavat markkinan, jossa konsepteja voidaan jatkokehittää.

Tarvitsemme tarjontaa, jotta tuotteiden ja palveluiden kysyntä kasvaisi.

Oskar Korkman
Co-Founder, Alice Labs