Vastoin yleistä harhakuvitelmaa, brändi ei ole sama asia kuin yrityksen nimi, liikemerkki tai logo. Ne ovat kuitenkin kaikki elementtejä yrityksen brändistrategiassa, mutta brändissä on kyse paljon laajemmasta yrityksen kaikkia osia ja toimintoja koskevasta kokonaisuudesta.

Brändi on mielikuva yrityksestä, tuotteesta, palvelusta tai henkilöstä. Yritys voi vaikuttaa brändin mielikuvan syntymiseen toimenpiteillään, mutta lopulta asiakas ja ympäröivät sidosryhmät päättävät, millaiseksi mielikuva muodostuu.

Vahva brändi on yrityksen arvokkain pääoma. Brändi kertoo henkilöstölle, asiakkaille ja sidosryhmille, miksi yritys on olemassa (purpose), millaiseen tulevaisuuteen se uskoo (visio) ja miksi sen tavoittelema päämäärä on tavoittelemisen arvoinen (missio).

Brändi on myös yksi parhaista johtamisen välineistä. Brändi kertoo suunnan ja antaa yhteisen viitekehyksen kaikelle tekemiselle. Se kertoo, mistä yrityksessä on kyse, mitä yritys tekee, keitä se palvelee, miten se viestii ja miten eri asiat yrityksessä linkittyvät toisiinsa. Kun henkilöstö sitoutetaan muutokseen inspiroivalla bränditarinalla, voidaan suurtakin muutosta nopeuttaa ja johtaa yhteisillä tavoitteilla.

Jokaisen yrityksen johdon kannattaisi miettiä, millä liiketoiminnan logiikalla yritys toimii. Esimerkiksi elintarvikeyritys mieltää itsensä helposti elintarvikkeita tuottavaksi yritykseksi, vaikka yritystä kannattaisi johtaa bränditalona.

Brändin ytimessä olevat arvot ovat kytköksissä yrityksen maineeseen ja työnantajamielikuvaan. Hyvä työnantajamielikuva auttaa parhaiden osaajien rekrytoinnissa.

Vahva brändimielikuva antaa yritykselle kilpailijoista erottuvan position, sitouttaa asiakkaat ja luo tuotteille ja palveluille hinnoitteluvoimaa. Hinnoitteluvoima näkyy suoraan yrityksen tuloksessa. Tunnettu brändi, jolla on vahva mielikuva, helpottaa myös yrityksen laajentumista uusille liiketoiminta-alueille.