Kestävyysajattelu on käännekohdassa. Ihmiset välittävät yhä ilmastonmuutoksesta ja ympäristön tilasta, mutta epävarmoina aikoina oman arjen huolet menevät usein kaiken muun edelle. Perinteinen kestävyyspuhe, joka rakentuu uhrauksille ja moraaliselle vastuulle, ei enää puhuttele entiseen tapaan. Miten kestävyys saadaan tuntumaan ajankohtaiselta ja houkuttelevalta nykykuluttajalle?

Nykymaailmaa muovaavat päällekkäiset kriisit: ilmastohätätila, poliittinen epävakaus, taloudelliset paineet, nousevat elinkustannukset ja poliittinen polarisaatio. Kaikki tämä synnyttää epävarmuutta, joka heijastuu vahvasti kuluttajien valintoihin. Sen sijaan, että ihmiset miettisivät suuria, vaikeasti hallittavia kokonaisuuksia, huomio kohdistuu yhä enemmän siihen, mikä tuntuu konkreettiselta ja henkilökohtaisesti tärkeältä – terveys, hyvinvointi, raha-asiat ja ihmissuhteet.

Vaikka kestävyys on yhä useimpien kuluttajien huolenaihe, ajattelutavan muutos saa kestävyyspuheen, joka korostaa uhrauksia ja moraalista vastuuta, tuntumaan yhä etäisemmältä. Tämä haastaa yritykset miettimään uudelleen, miltä tie kohti kestävämpää taloutta voi nykypäivänä näyttää. Kestävyydestä ei pitäisi puhua uhrauksina, vaan fiksuina valintoina, jotka sopivat arkeen ja tuntuvat hyvältä. Lyhyesti sanottuna: kestävyyden pitäisi palvella kuluttajaa, ei toisin päin.

Kuinka epävarmuus muuttaa kulutustottumuksia?

Kasvava epävarmuus ohjaa kuluttajien huomiota kohti välittömiä ja henkilökohtaisia prioriteetteja, joissa järkiperäinen valinta sekoittuu välillä hedonistiseen nautiskeluun. Jotta voimme paremmin ymmärtää tätä epävarmuuden muovaamaa ajattelutapaa, tarkastellaan muutamia esimerkkejä.

1. ”Doom spending”
On nähtävissä kuinka nuoremmat sukupolvet, joiden taloudellinen turva on heikentynyt, siirtävät kulutustaan pitkäaikaisista investoinneista (kuten oman kodin hankinnasta) luksustuotteisiin ja elämyksiin.

• Taloudellinen epävarmuus saa perinteiset virstanpylväät tuntumaan saavuttamattomilta, mikä lisää kulutusta korkean statuksen tuotteisiin ja kokemuksiin, jotka tarjoavat pakoa arkitodellisuudesta ja onnistumisen tunnetta.
• Tässä käyttäytymisessä sekoittuvat hedonismi ja nihilismi – taloudellisen epävarmuuden herättämä ”kuluta nyt kun vielä voit” -asenne.
• ”Osta nyt, maksa myöhemmin” -palveluiden nopea yleistyminen kuvastaa tätä kehitystä: ne mahdollistavat ostamisen silloinkin, kun rahaa ei ole käytettävissä heti.

2. Kontrollin tarve
Kuluttajat ovat tarkempia valinnoissaan. He välttelevät pitkäaikaisia sitoumuksia ja hakevat joustavuutta.

• Yli kolmannes kuluttajista kehittyneillä markkinoilla vaihtavat usein tuotemerkkejä, ja lähes puolet on vaihtanut jälleenmyyjää hinnan tai tarjousten perässä (McKinsey, 2024).
• Sosiaalisessa mediassa leviävä ”de-influencing” – trendi kuvastaa kuluttajien kasvavaa epäluuloa, kannustaen kuluttajia hylkäämään ylihehkutettuja tuotteita.

3. Heti ja helposti
Pandemia muutti käsityksen helppoudesta – kuluttajien odotukset liittyen  palvelukokemuksen sujuvuuteen ja välittömyyteen ovat vieläkin kasvussa.

• Kätevä ja helppo maksaminen, nopeat toimitukset ja vaivattomat palautukset ovat perusvaatimuksia.
• Mikä tahansa este sujuvuudelle johtaa helposti turhautumiseen ja menetettyyn myyntiin.

4. Kuluttaja sijoittajana
Vaikka osa kuluttajista välttelee isoja taloudellisia sitoumuksia – kuten oman kodin ostoa – toiset suhtautuvat tiettyihin saavutettavampiin hankintoihin sijoituksina.

• Hyvän jälleenmyyntiarvonsa ansiosta esimerkiksi lenkkarit, luksuskellot ja vintagemuoti käyvät kaupaksi kovaa vauhtia. Käytettyjen luksuskellojen markkinan odotetaan kasvavan nopeasti ja olevan seuraavan kymmenen vuoden aikana yhtä suuri kuin uusien kellojen markkina. (Deloitte, 2024)

5. Omavaraisuus ja oman talouden hallinta
Luottamus instituutioihin horjuu ja yhä useampi haluaa ottaa oman elämänsä ohjat – niin uran, talouden kuin hyvinvoinnin osalta.

• Sijoittaminen kiinnostaa, sivutyöt ja lisätulot ovat monelle arkipäivää.
• Barclaysin mukaan jo lähes neljännes briteistä etsii sijoitusneuvoja sosiaalisesta mediasta ja verkkoyhteisöistä (Barclays, 2024).
• Kantarin globaalissa kyselyssä 40 % Z-sukupolven työntekijöistä kertoi tekevänsä kahta työtä samanaikaisesti (BBC, 2023).

Vaikka nämä trendit voivat vaikuttaa keskenään ristiriitaisilta tai irrallisilta, niiden taustalla on yksi ja sama ilmiö: kuluttajien ajattelutavan muutos ja muuttuva suhde kuluttamiseen. Kasvavan epävarmuuden keskellä ihmiset keskittyvät yhä enemmän välittömiin ja henkilökohtaisiin tarpeisiin, joihin he kokevat voivansa itse vaikuttaa. Tämä odotusten ja asenteiden uudelleenkalibrointi haastaa meidät tarkastelemaan kestävyyttä uudesta näkökulmasta: mitä kestävyys merkitsee nykypäivän kuluttajalle?

Kestävyysajattelun uudelleenarvioinnin paikka

Vaikka kuluttajien prioriteetit ja ajattelutapa ovat muuttumassa, ympäristötietoisuus ei ole kadonnut. Tutkimusten mukaan noin kaksi kolmasosaa kuluttajista uskoo yhä, että ilmastonmuutokseen on puututtava kiireellisesti (Euromonitor International, 2024).  Oma tutkimuksemme kuitenkin osoittaa, että kuluttajien suhde kestävyyteen on muutoksessa ja että tätä muutosta ajaa kasvava turhautuminen.
Moni kuluttaja kokee:

• että on jo tehnyt oman osansa ilman tulosta,
• että yritysten vastuullisuuslupauksiin on vaikea luottaa,
• että arjen haasteet ajavat pitkän aikavälin ympäristöhuolien ohi,
• ja että kestävä kuluttaminen on usein liian kallista tai hankalaa.

Vanha tapa puhua kestävyydestä uhrauksina ja moraalisena velvollisuutena ei enää kanna. Taloudellinen epävarmuus on pistänyt kuluttajien prioriteetit uuteen järjestykseen, eikä syyllistävä puhe toimi.

Nyt tarvitaan uudenlaisia tapoja ajatella kestävyyttä, ei asiana, joka on riippuvainen kuluttajien hyväntahtoisuudesta ja uhrauksista, vaan osana arkista elämää, joka sopii luontevasti yhteen kuluttajien tarpeiden kanssa.

Mikä oikeasti saa ihmiset valitsemaan kestävästi?

Laurean kanssa tehdyn yhteistyön (Webinaari 11.2.2025: Kuluttajakäyttäytymisen kestävyys – CEGO – Circular Economy Go) myötä syvennyttiin siihen, mikä estää ja mikä kannustaa kiertotalouteen. Yksi keskeisistä havainnoista oli, että suomalaiset lähestyvät kulutusta hyvin käytännöllisesti. Ympäristöasiat ovat taustalla, mutta ostopäätökset tehdään arkijärjellä. Eräs haastateltava kiteytti asian hyvin:

”Kyllähän siinä on järkeä miettiä, miten materiaaleja käytetään ja miten jätettä voi vähentää.”

Ideologiset tai tekniset lähestymistavat, kuten vastuullisuusnarratiivit tai kiertotalouden periaatteet, voivat toisinaan tuntua kuluttajista etäisiltä tai jopa vieraannuttavilta. Vaikka ympäristöhuolet ovat monilla taustalla läsnä, ostopäätöksiä ohjaavat ensisijaisesti henkilökohtainen hyöty ja arjen käytännöt. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että konkreettiset tekijät, kuten parempi laatu edullisemmalla hinnalla, menevät usein abstraktien kestävyysihanteiden edelle.

Tutkimuksemme mukaan käsitys laadusta on sekin murroksessa. Pitkäikäisyyden rinnalle nousee yhä vahvemmin käsitys hyödyllisyydestä, eli siitä, kuinka hyvin tuote sopii käyttäjän tarpeisiin ja elämäntapaan pitkällä aikavälillä. Tämä muutos tarjoaa mahdollisuuden niille yrityksille, jotka uskaltavat tarkastella omaa lähestymistapaansa uudelleen. Esimerkiksi korjattavuus ja jälleenmyyntiarvo voivat tulevaisuudessa nousta selkeiksi laadun mittareiksi.

Jotta yritykset voivat todella hyödyntää tätä muutosta kuluttajien ajattelussa, keskittyminen toiminnallisuuteen ei yksinään riitä. On osattava puhutella myös kuluttamisen tunnepuolta nostamalla kestävät valinnat esiin uusien ihanteiden, tavoitteiden ja statussignaalien kautta. 

Tämä tarkoittaa, että pelkän materiaalisen kestävyyden sijaan on huomioitava myös kulttuurinen kestävyys: tuotteet ja palvelut on suunniteltava ja markkinoitava tavalla, joka luo niille pitkäaikaista merkitystä ja saa kuluttajan haluamaan pitää niistä kiinni, ja pitää niistä huolta.

Mitä tämä tarkoittaa yrityksille?

Jotta kestävät tuotteet ja palvelut todella kiinnostaisivat kuluttajia, yritysten on muutettava lähestymistapaansa. Tässä viisi olennaista suuntaa:

1. Ymmärrä, missä kuluttaja on nyt.
Pidä sormi pulssilla. Seuraa käyttäytymisen muutoksia ja tunnista, miten taloudellinen epävarmuus ja sosiaaliset muutokset vaikuttavat valintoihin.

2. Kehystä kestävyys fiksuna valintana.
Unohda syyllistäminen. Näytä sen sijaan, että kestävä valinta on järkevämpi hyötyä, käytännöllisyyttä ja kukkaroa ajatellen.

3. Lähesty kuluttajia ilman moralisointia.
Vältä kulutuksen moralisointia. Tärkeintä on kohdata ihmiset siellä, missä he oikeasti ovat, ja tarjota ratkaisuja, jotka sopivat heidän elämäntilanteeseensa. Muutos tapahtuu vähitellen.

4. Unohda ”vihreän kuluttajan” stereotypia.
Älä nojaa pieneen yleisöön, joka on valmis tekemään uhrauksia. Tee kestävistä valinnoista vaivattomia ja aidosti hyödyllisiä laajalle yleisölle.

5. Määrittele laatu uudelleen.
Kuluttajat arvostavat laatua, mutta sen merkitys on muuttumassa. Kestävyys, korjattavuus ja jälleenmyyntiarvo voivat tulevaisuudessa olla keskeisiä fiksun kuluttamisen mittareita.

Kestävän liiketoiminnan tulevaisuus

Tulevaisuudessa kestävyys ei enää perustu moraaliseen vetoomukseen. Se perustuu arjen valintoihin, jotka ovat järkeviä, helppoja ja kannattavia. Kuluttajia ohjaavat käytännöllisyys, helppous ja henkilökohtainen hyöty ja ne yritykset, jotka onnistuvat yhdistämään kestävyyden näihin tekijöihin, menestyvät.

Tämä tarkoittaa irtautumista syyllistävästä viestinnästä ja siirtymistä siihen, että kestävät tuotteet ja palvelut esitetään korkealaatuisina, pitkäikäisinä ja taloudellisesti järkevinä valintoina.

Lopulta edelläkävijöiksi nousevat ne yritykset, jotka onnistuvat tuomaan kestävyyden osaksi ydinliiketoimintaansa ilman että kuluttajan tarvitsee joustaa liikaa tai kohdata ylimääräistä monimutkaisuutta. Tavoitteena tulisi olla, että kestävyys solahtaa vaivattomasti osaksi ihmisten arkea sen sijaan, että kuluttajilta odotetaan sopeutumista siihen.

Kuva: Mikko Ryhänen

Lähteet

Barclays (2024) https://home.barclays/insights/2024/10/finfluencers-the-rise-and-risks-of-investment-content-creators/

BBC (2023) https://www.bbc.com/worklife/article/20230302-the-rise-of-the-gen-z-side-hustle

Euromonitor International (2024) https://www.euromonitor.com/press/press-releases/november-2024/two-thirds-of-consumers-worried-about-climate-change-as-cop29-debate-heats-up-in-baku-euromonitor-international

McKinsey (2024) https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/state-of-consumer