Asiakaskokemus kiertotaloudessa – kuuntele ihmistä

Kiertotalouden siirtymässä yritysten on olennaista ymmärtää, miten tuotteita ja palveluja kehitetään monialaisesti, jotta voidaan tunnistaa kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttavat muutosvoimat. Lisäksi on pystyttävä ennakoimaan edessä häämöttävä tai ylläpidettävä, jo meneillään oleva muutosmatka. Palveluverkostojen kehittämisen ja käyttöliittymäsuunnittelun lisäksi kiertotalouden muutosvoimien ytimeen kytkeytyy asiakaskokemuksen ymmärrys, eli kilpailu siitä, kuka tuntee ja pystyy ennakoimaan ihmisten odotukset ja arvot parhaiten.

Kiertotalouden tuotesuunnittelustrategia kattaa kolme peruspilaria: jätevirtojen ja päästöjen pienentämisen, materiaalien pitämisen kierrossa pitkään korkea-arvoisina sekä luonnon ekosysteemien vahvistamisen. Suomessa vastuullisuustekojen vaatimattomuus on herättänyt viime vuosina vilkasta ajatustenvaihtoa kuluttajien keskuudessa silloin, kun väittämät eivät ole vastanneet odotuksia. Jotta kiertotalouden liiketoiminnan mukaisia tuotteita ja palveluita voidaan toteuttaa arjen kulutusmuutosten tasolla mahdollisimman tehokkaasti, kannattaa organisaatioissa tavoitella kiertotalouden peruspilareita asiakaskokemus etupäässä. Suomessa valtaosa yrityksistä on jo nostanut asiakaskokemuksen korkealle omalla agendallaan, mutta konkreettisia tekoja on kuitenkin vähemmän (Next New -tutkimussarja, 2023).

Kiertotalouden tuotesuunnittelustrategia kattaa kolme peruspilaria: jätevirtojen ja päästöjen pienentämisen, materiaalien pitämisen kierrossa pitkään korkea-arvoisina sekä luonnon ekosysteemien vahvistamisen.

On hyvä pysähtyä pohtimaan asiakkaan tavoitteita ja oman organisaation asiakaskokemukseen vaikuttavia peruspilareita. Seuraavaksi pureudutaan hieman syvemmin asiakaskokemuksen määritelmään ja siihen, miltä se näyttää kiertotalouden kontekstissa.

Ihmisen ymmärtäminen

Asiakaskeskeisyys on tutkittu, kiistelty ja suositeltu liiketoiminnan työkalu, jonka voi kiteyttää siten, että sen keskeinen elementti on asiakaskokemus, jonka syntyy ihmisen käyttäytymisen ymmärtämisestä ja ilmenee siten lunastettuna arvolupauksena. Asiakaskokemukseen kytkeytyvät peruspilarit voidaan tiivistää oikeaan ratkaisuun ja oikea-aikaisuuteen, tehokkuuteen, toimivuuteen, hintaan, laatuun sekä proaktiivisuuteen asiakassuhteessa. Ihmisen näkökulmasta kiertotaloutta tulee tarkastella kuitenkin vielä monitahoisemmin: rationaalisesti ajateltuna joukkoliikennettä tarvitaan paikasta toiseen liikkumiseen ja ehjiä kenkiä suojautumiseen, mutta niin brändeihin, yksityisinä vaalittuihin hetkiin kuin arjen jaettujen tuskien ja ilojen kokemuksiinkin liittyy toiminnallisia rutiineja ja tunteita, jotka voivat jäädä organisaatiolta huomaamatta, mikäli asiakaskokemusta ei nosteta etualalle.

Ajatellaan esimerkiksi tuotteesta palveluksi -mallia: sen lisäksi, että innovaatioiden tueksi selvitetään, mitä kaikkea ihmiset voisivat korjata tai vuokrata lineaarisen kertakäyttökuluttamisen sijaan, on syytä pohtia, mitä ihmiset ovat todella valmiita korjaamaan tai vuokraamaan. Lehtipuhaltimen ajoittainen vuokraaminen saattaa olla kätevää, mutta hiustenkuivaimen ei. Ymmärrys asiakkaan arjen kokemuksista auttaa hahmottamaan, minkä voi muuttaa rutiiniksi, jolla helpottaa ihmisen elämää ja pienentää osaltaan jätevirtaa, ja minkä ei. 

Ihmisten arjen konteksti ja toimialakohtaiset muutosvoimat tarjoavat kiinnostavan näkökulman kiertotalouden muuttuville odotuksille. Vaikka tiedetään, että käyttäytymistä voidaan ohjata suunnittelemalla tuotteen käyttöliittymä tai palvelu tietynlaiseksi, on ymmärrettävä syvemmin, mitä kiertotaloutta edistävät ratkaisut todella tarkoittavat ihmisten arjessa.

Potentiaalisten asiakkaiden arvojen ja odotuksien ymmärtäminen arjen päätöksenteon tasolla on hyödyllistä etenkin silloin, kun tarkastellaan nuoria kuluttajia. Nuorten kuluttamista eivät aina ohjaa pelkästään vastuullisuuteen liittyvät motiivit, vaikka käyttöikä olisikin tärkeä kriteeri (Lojaliteetista-julkaisu, 2023). Yrityksien kannattaakin paneutua siihen, kuinka paljon potentiaaliset ja nykyiset asiakkaat tekevät tunteisiin sidottuja, rationaalisia ja rutinoituja päätöksiä, kun valitsevat (tai eivät valitse!) kiertotaloutta tukevia palveluja ja tuotteita. On myös olennaista selvittää, kuinka muutoshaluisia he ovat, eli mikä voisi jarruttaa hyvän idean siirtymistä käytäntöön.

Tavoiteltu asiakaskokemus ja organisaation muutosmatka

Moni yritys on vielä aloittamassa sitä muutosmatkaa, minkä toiset ovat jo kiertotalouteen siirryttyään käyneet. Edelläkävijöitä ovat ne yritykset, jotka tietävät, mikä herättää ja sitouttaa asiakasta toimimaan arjen tasolla. Vaikka kuluttamisen tavat muuttuvat, kuluttaminen ei itsessään ole ilmiönä katoamassa (White ym., 2019). Kiertotalouden näkökulmasta onkin pohdittava, miten tuotteen tai palvelun tuottama arvo asiakkaan arjessa voidaan kääntää konkreettiseksi lupaukseksi. Sen sijaan, että palvelu leimataan vastuulliseksi, on tarkasteltava asiakaskokemuksen rakennusaineita siitä näkökulmasta, miten asiakas konkreettisesti odottaa lunastavansa lupaukset. Mikä toimialalla motivoi asiakasta sitoutumaan palveluun kilpailevan vaihtoehdon sijaan? Entä asiakkaista muodostuvia ryhmävoimia?

Sen sijaan, että palvelu leimataan vastuulliseksi, on tarkasteltava asiakaskokemuksen rakennusaineita siitä näkökulmasta, miten asiakas konkreettisesti odottaa lunastavansa lupaukset. Mikä toimialalla motivoi asiakasta sitoutumaan palveluun kilpailevan vaihtoehdon sijaan?

Schneider Electric on edelläkävijänä erottautunut kilpailijoistaan jalkautumalla näkyvästi haavoittuvien alueiden arkeen sekä rakentanut organisaation viestinnällisten linjojen ohella myös palvelut tukemaan tunnetta läsnä olevasta kumppanista arjessa. Lisäksi brändin sertifiointi sekä yhteiskehitys- ja tutkimushankkeet muun muassa Planin kanssa ovat edistäneet yritystä jalkautumaan laajasti eri yhteisöihin. Kiertotalous onkin yritysten yhteispeliä, eli jatkuvaa neuvottelua siitä, kuka johtaa ja kenen brändiä, sekä miten verkoston eri toimijat hyötyvät tästä yhteistyöstä. Omalle organisaatiolle sekä verkostoille on luotava arvonluonnin systemaattiset mittarit, joilla ei ainoastaan tuoteta tietoa vain tuloksista, vaan myös tulevan kilpailuedun ja asiakaskokemuksen mahdollisuuksista. Asiakaskokemuksen rinnalla sisäisen muutoksen mittaaminen on vähintään yhtä tärkeää, jotta asiakkaan kokema arvo ja organisaation tavoiteltu asiakaskokemus todella toteutuvat.

Parhaimmillaan siirtyminen kiertotalouteen luo uusia toimintamahdollisuuksia sekä palveluja ja tuotteita, jotka saavat uutta synergiaetua toisistaan. Tulevaisuudessa tuleekin ymmärtää entistä syvemmin, mikä kestävyyshaasteiden ratkaisemisessa ja niiden kannalta merkityksellisten palveluiden tuottamisessa motivoi ihmistä niin rationaalisella, rutinoituneella kuin emotionaalisellakin tasolla. Pioneeriyritykset huomioivat nämä jo liiketoiminnassaan. Tulevaisuudessa myös muiden organisaatioiden kannattaa siirtyä kohti asiakaskokemuksen ja kiertotalouden ydintä.

Viitatut tekstit:
K. White, R. Habib, D.J. Hardisty:
How to SHIFT consumer behaviours to be more sustainable: a literature review and guiding framework. Journal of Marketing 2019, Vol. 83(3) 22–49

https://journals.sagepub.com/doi/epdf/10.1177/0022242919825649?src=getftr DOI:10.1177/0022242919825649

Frankly Partners: Lojaliteetista-julkaisu, 2023

Frankly Partners: The Next New -tutkimusprojekti, 2023

Kuvat: 1. Fiksuruoka.fi, 2. Arkivé Atelier Oy, pure polish, kuva Päivi Mäkelä (crop), 3. Reima, Repair Kit, 4. Pure Waste Textiles Oy