Mitä on tulevaisuuskestävä vastuullisuusviestintä?

Vastuullisuusviestintä on murroksessa. Sääntelyn tiukentuminen, kuluttajien kriittisemmät asenteet ja viestinnän eettisyyteen kohdistuvat odotukset ovat muuttaneet toimintakenttää perusteellisesti. Miten yritysten tulisi luovia murroksen keskellä, ja mitä vastuullisuudesta saa enää sanoa?

Euroopan unioni on asettanut vastuullisuusviestinnälle uusia vaatimuksia. Esimerkiksi Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi edellyttää yrityksiltä entistä tarkempia perusteluja ympäristöväitteille kuluttajaviestinnässä ja -markkinoinnissa. Suomessa vuonna 2026 voimaan tuleva direktiivi kieltää epämääräiset käsitteet, kuten ”ympäristöystävällinen”, “vihreä” tai ”ilmastoystävällinen”, jos niille ei ole konkreettista ja todennettavissa olevaa näyttöä. Seurauksena yritysten on myös muun muassa lopetettava päästöjen kumoamiseen (kompensaatioon) perustuvat hiilineutraalisuusväittämät, mikäli kumoaminen tapahtuu tuotteen tai palvelun arvoketjun ulkopuolella.

Kaiken kaikkiaan muuttuva sääntely pakottaa organisaatiot uudistamaan viestintästrategioitaan, mutta tarjoaa samalla mahdollisuuden rakentaa luottamusta sidosryhmien – kuten kuluttajien – kanssa. Tässä on suomalaisillakin yrityksillä työnsarkaa, ja mahdollisuus paitsi tarkemmalle ja faktapohjaiselle myös aidosti selkeämmälle viestinnälle. Lainsäädäntö on kuitenkin vain pieni osa palapeliä.

Vastuullisuusviestintä pakenee kuluttajan todellisuutta

Miltton on teettänyt parina viime vuonna laajan tutkimuksen kuluttajien vastuullisuusviestintää koskevista asenteista. Tutkimuksen kohteena ovat olleet suomalaiset aikuiset koko maassa

Milttonin vuoden 2024 tutkimuksen tulosten mukaan jopa 85 % suomalaisista ajattelee, että yritykset ja brändit kertovat vastuullisuudesta samalla tavalla. Vastuullisuusviestinnästä on kieltämättä tullut eräänlainen vakiintuneiden kliseiden valtakunta; joka toisella yrityksellä “vastuullisuus on liiketoiminnan ytimessä” tai “tuotanto vastuullista” ilman, että asiaa välittömästi avataan. Tilaa ja tarvetta erottautumiseen siis riittää.

68 % suomalaisista ajattelee, että yritykset ja brändit kertovat vastuullisuustyöstään etäännyttävästi.

70 % suomalaisista taas ajattelee, että yritykset ja brändit kertovat omasta vastuullisuustyöstään tylsästi. Havainto kutsuu pohtimaan sitä, olisiko vastuullisuuden kapulakielistä sanastoa mahdollista yksinkertaistaa ja tehdä kutsuvammaksi. Kutsuvasta – tai kutsuvuuden puutteesta – puheenollen:  68 % suomalaisista ajattelee, että yritykset ja brändit kertovat vastuullisuustyöstään etäännyttävästi.

Ehkä havahduttavin tutkimuslöydös viime vuodelta on kuitenkin se, että 70 % suomalaisista kuluttajista kokee yritysten ja brändien kertovan vastuullisuustyöstään liian vähän. Vastuullisuuskliseiden kyllästämässä maailmassa havainto tuntuu oudolta – toisinaan kun tuntuu, että yritysviestintä on silkkaa vastuullisuuspuhetta. Olennaista onkin kenties hahmottaa viestinnän kohtaanto-ongelma. Yritystasoiset korkealentoiset vastuullisuusväittämät eivät välttämättä resonoi kuluttajan todellisuuden kanssa tai linkity todelliseen kuluttamisen valintatilanteeseen. Kun puhutaan päästötavoitteista tai kiertotaloudenmukaisuudesta, kuluttaja ei välttämättä edes ymmärrä viestin konkreettista sisältöä.


Luottamus koetuksella

Vastuullisuusviestinnän haastetta lisää, ettei samankaltaisuutta, tylsyyttä, etäisyyttä ja kohtaanto-ongelmaa voida ratkaista pelkällä luovalla markkinointiviestinnällä. Vastuullisuusviestinnän onnistumisen keskeinen mittari on nimittäin uskottavuus, ja luottamuksen rapautuminen yrityksen esittämiin väittämiin on suuri riski koko brändille.

Tässäkin suhteessa suomalainen kuluttaja on vaativa – ja myös väsynyt yritysten vastuullisuusväittämiin. Milttonin tutkimuksen mukaan vain 10 % suomalaisista pitää yritysten omia vastuullisuuslupauksia uskottavina. Luku on hämmentävän matala, kenties jopa huolestuttava. Esimerkiksi väittämän “tuote on hiilineutraali” voisi ajatella olevan konkreettinen ja todennettavissa. Sen sijaan yli puolet suomalaisista (58%) pitää väittämää epäilyttävänä tai jopa välinpitämättömyyttä herättävänä.

Vain 10 % suomalaisista pitää yritysten omia vastuullisuuslupauksia uskottavina.

Kiinnostavaa on, että tutkimuksen mukaan kaikkein eniten kuluttajissa epäilyksiä kylvävät vastikkeelliset vastuullisuusväittämät, joilla yritys lupaa tekoja ostettua palvelua tai tuotetta vastaan. Esimerkki tällaisesta väittämästä voi olla vaikkapa “jokaista tehtyä palvelusopimusta vastaan istutamme yhden puun” tai “jokaisesta myydystä tuotteesta lahjoitamme euron hyväntekeväisyyteen”.

Tutkimuksen tuloksista käy selville, että kuluttajat arvostavat konkreettisia todisteita, kuten läpinäkyviä tuotemerkintöjä, kun tuotteiden tai palveluiden vastuullisuutta arvioidaan ostoksia tehdessä. Kotimaisuus korostuu edelleen erityisenä vastuullisuudesta kertovana tekijänä, sillä se on helposti ymmärrettävissä. Vuoden 2024 tutkimuksessa kotimaisuuden uskottavuus vastuullisuuden mittarina tosin hieman laski vuoteen 2023 verrattuna. Osasyynä tälle saattoivat olla esimerkiksi thaimaalaisiin marjanpoimijoihin liittyneet ihmisoikeuskysymykset, joita puitiin juuri tutkimuksen tekohetkellä mediassa.

Käytännön työkaluja tulevaisuuskestävään vastuullisuusviestintään

Vastuullisuusviestinnän sudenkuoppia on niin paljon, että joidenkin selvitysten mukaan suurten yritysten keskuudessa yleistyy nyt “greenhushing” (suomeksi “viherhyssyttely”). Kyse on siitä, että vastuullisuus- ja erityisesti ympäristöaiheista vaietaan, koska niistä on niin vaikea puhua ilman sidosryhmäkritiikkiä. Viime vuosina esimerkiksi sosiaalisessa mediassa on näkynyt vaikuttajien ja aktivistien väsyminen löperöihin vastuullisuusväittämiin, jotka voidaan tulkita viher-, tai väripesuna.

Hyssyttelyn ei tarvitse olla suomalaisten yritysten tie – erityisen synkkää on, mikäli aidosti vastuullisuustyöhönsä panostaneet yritykset vaikenevat. Vastuullisuudesta voi ja pitää edelleen viestiä, mutta sääntely on hyvä tuntea, samoin kuin väripesun sudenkuopat. Hyötyä on myös vastuullisuusviestinnän konkreettisesta muistilistasta, jota vasten omia ulostuloja voi peilata.

Väri- ja viherpesusta on kirjoitettu paljon ja akateemistakin kirjallisuutta on saatavilla. Hyvä konkreettinen opas on esimerkiksi Kuluttajaliiton Viherpesuviisari. Me Milttonilla seuraamme suomalaisten yritysten ympärillä käytävää väripesukeskustelua tiiviisti, ja kiteytetysti voidaan sanoa, että suomalaiset yritykset kompastuvat usein näihin väripesun sudenkuoppiin:

• Epämääräiset lausunnot: Yleisluontoiset väitteet ilman konkreettista näyttöä. Tällaisia ovat esimerkiksi väittämät tuotteiden ympäristöystävällisyydestä tai liiketoiminnan vastuullisuudesta ilman välittömästi saatavilla olevaa konkretiaa ja todistusaineistoa.
  
• Mittakaavan hämärtyminen: Vähämerkityksisten toimien korostaminen suhteessa kokonaisvaikutukseen. Kuvitellaan, että yritys, jolla on merkittävät logistiikkapäästöt, kertoo ulkoisessa viestinnässään lähinnä työmatkapolkupyöristä. Mittakaava hämärtyy, eikö? Myös pienistä vastuullisuusteoista saa kertoa, mutta niiden todellinen vaikutus on pystyttävä kuvaamaan osana yrityksen vaikutusten kokonaisuutta.
  
• Harhaanjohtava visuaalisuus: Vastuullisten mielikuvien luominen kuvilla ja väreillä, ilman kytköstä yrityksen todelliseen toimintaan. Esimerkkejä tästä ovat vihreät lehtipiktogrammit tai yrityksen vastuullisuussivustolle kuvapankista hankitut valokuvat sademetsistä, vaikka niillä ei ole mitään tekemistä yrityksen liiketoiminnan kanssa.
  
• Valikoiva tiedonanto: Positiivisista saavutuksista kertominen – ja negatiivisten ja vaikeiden aiheiden sivuuttaminen.  

Kun yritys on huolehtinut siitä, ettei väripesun riski ole omassa viestinnässä ilmeinen, on hyvä palauttaa mieleen vielä pikainen vastuullisuusviestinnän tarkastuslista. Luottamusta herättävän vastuullisuusviestinnän peruspilareita ovat:

1. Olennaisuus: Keskity niihin aiheisiin, joihin liiketoiminnalla on merkittävää vaikutusta, ja jotka ovat sidosryhmille olennaisia.
2. Tavoitteet ja eteneminen: Aseta kaikkein olennaisimmille kestävyysseikoille tavoitteet ja mittarit. Tavoitteen olemassaolo itsessään ei ole todiste vastuullisuudesta, mutta avoin viestintä etenemisestä suhteessa tavoitteisiin rakentaa luottamusta ja tarjoaa faktapohjaisuutta viesteille.
3. Avoimuus: Viesti myös keskeneräisistä tavoitteista ja älä epäröi kertoa vastoinkäymisistä. Se on keino rakentaa luottamusta. Erityisesti näin on silloin, kun yritys viestii vahvasti ulospäin kestävyysseikoista, joihin liittyy haasteita. On parempi olla avoin ja kertoa itse, kuin odottaa kritiikkiä.
4. Oikea mittakaava: Varmista, että väittämät ovat täsmällisiä ja suhteessa yrityksen kokonaisvaikutuksiin. Pienistäkin vastuullisuusteoista saa kertoa, mutta ne on asetettava mittakaavaan.
5. Tarkkuus: Huolehdi, että jokainen vastuullisuusväittämä on tarkka. Koskeeko se yritystä vai tiettyä tuotetta? Koskeeko se tuotteen tai palvelun koko arvoketjua vai vain osaa siitä? Tarkkuus lisää usein myös väittämän konkreettisuutta ja uskottavuutta.
   
   

Toimialasta ja sidosryhmistä riippuen yrityksen omaan tarkastuslistaan voi lisätä askeleita tai muokata edellä esitettyjä. Tämä on arvokas harjoitus käydä läpi niin pienissä kuin suurissakin yrityksissä. Samalla voidaan pohtia oman viestinnän sanastoa kuten esimerkiksi sitä, käytetäänkö omassa viestinnässä ylipäätään enää laisinkaan korkealentoisia sanoja kuten “vastuullinen tuotanto”, vai onko mahdollista tarjota kuluttajalle jotakin konkreettisempaa, mihin kiinnittyä?

Tärkeää on myös varmistaa, että oma henkilöstö ja yhteistyökumppanit ymmärtävät ne vastuullisuusviestinnän periaatteet, joihin on sitouduttu. Käytännön työkaluja voivat olla koulutukset, vastuullisuusviestinnän kirjatut periaatteet ja vaikkapa yhteiset sparrailusessiot kumppaneiden kanssa. Kyse on kuitenkin evoluutiosta ja yhdessä oppimisesta, eivätkä vastuullisuusviestinnän kysymykset useinkaan ole mustavalkoisia.

Vaikka kuluttajat ovat vaativia ja regulaatio tiukkenee, me Milttonilla iloitsemme siitä, että suomalainen kuluttaja ajattelee yhä kriittisesti. Maailmanpoliittisessa turbulenssissa se on lohdullista ja edistää omalta osaltaan vihreää siirtymää. Ryhdikäs ja tarkka vastuullisuusviestintä on myös suomalaisyrityksille aito kilpailuetu. Vielä toistaiseksi kehityksen kärkeen on melko helppoa asettua – aika tehdä se on siis nyt!

Kuva: Mikko Ryhänen